туризм: там, где заканчиваются красивые виды и начинается работа

Комплексный подход позволяет коммерциализировать все элементы концепции развития территории. Например, спортплощадки и спортцентры сами по себе приносят небольшую прибыль. Доход формируется в основном за счёт аренды, а спрос подвержен изменениям в течение дня, недели и года. Поэтому в отрыве от других функций они редко становятся самостоятельным бизнесом. Но в составе загородного объекта отдыха спортивная инфраструктура становится важной частью общей модели. То же касается, например, бассейна: он привлекает гостей и повышает загрузку отеля, а гостиница, в свою очередь, поддерживает содержание бассейна за счёт своего персонала и коммунальных ресурсов. Так формируется синергия, повышающая эффективность каждого элемента.

Комплексный подход предполагает наличие мастер-плана. Без него развитие территорий идёт стихийно и неструктурно, представляя собой набор разрозненных объектов, которые не образуют цельную систему. Примеры – Лазаревское, Витязево, Телецкое озеро, Шерегеш, Домбай, Азау. Там хаотичная застройка не только разрушает природные ресурсы, на которых основан туризм (горы, море, пляж), но и мешает эффективно использовать их потенциал, а также сдерживает дальнейшее развитие, часто физически «отрезая» части территории от трафика.

Стихийное развитие обычно приводит к преобладанию мелких средств размещения с минимальным набором услуг: номера и кафе или ресторан, но без развлечений, бассейнов, конференц-залов, спа. Такие гостиницы работают сезонно, усиливая проблемы скученности, нерелевантных цен и кадрового дефицита.

В рамках подготовки мастер-плана выявляются проблемные зоны и узкие места, предлагаются варианты решения проблем. Строительство отеля, с которого часто начинается формирование турпродукта, является одним из элементов программы развития, но не основной целью: туристы приезжают в горы или на море не ради гостиницы, хотя её наличие объективно необходимо. 

Например, в Республике Алтай несколько лет назад наблюдалась следующая ситуация: отмечалась высокая концентрация турпотока в короткий период – в среднем два месяца в году (июль и август) – в узкой географической зоне вдоль Катуни и Чуйского тракта. Летом жители Сибирского федерального округа приезжали туда на автомобилях, останавливались на турбазах или в палатках у реки, сплавлялись по Катуни, проводили так несколько дней и тратили скромные суммы. Поток оценивали «оптимистично»: считали количество машин в пиковый момент, умножали на четыре и получали цифру примерно в 2 миллиона человек, основная доля которых приезжала в сезон. В остальное время года и в других районах, зачастую более интересных с точки зрения наличия туристских аттрактов, но менее доступных, туристская деятельность практически не велась.

Я бы не стала полностью доверять опросам. Маркетологи часто предполагают, что респонденты точно знают свои потребности во время отдыха, но это не всегда так. Люди не могут сформулировать отношение к тому, в чем не имели опыта, и в таких случаях моделируют ситуацию. Это даёт срез мнений, а не реальных знаний и потребностей, и разница может быть значительной.
Так, опросы на Шерегеше показали, что туристов устраивает размещение «на квартирах», и они не хотят жить в гостиницах. На практике же существовал латентный спрос на размещение в гостиницах, просто людей не устраивало соотношение цены и качества, да и опыта соответствующего у респондентов не было.

Были и случаи некорректной формулировки вопросов. Например, в одном из опросов мы получили информацию о том, что 2% туристов, путешествовавших по Кавказу, делали это в составе круизных туров, хотя это физически невозможно. Скорее всего, вопрос был неправильно понят, что и отразилось на полученных ответах.

Культурная идентичность территории облегчает создание туристских кластеров, ориентированных на этнофакторы, включая этнотуризм. Это особенно актуально для регионов с выраженным национальным колоритом и для аудитории, ценящей национальную идентичность. 

В качестве примера можно назвать Бурятию и проект туристского центра «Кочевник», а также маршруты с посещением Иволгинского дацана или объектов старообрядческой культуры. В исторических городах аналогичную роль играют объекты традиционной архитектуры. Так сформировался концепт путешествия «избинг», успешно развивающийся в Плёсе и Суздале.

Этнопарк «Этномир» Руслана Байрамова в Калужской области, созданный в 2007–2008 годах в удалённой зоне, без автомобильной и железной дорог, стал хорошо посещаемым только лет через пять-шесть после открытия.

Более успешный пример – «Ярополье» в Тульской области. Инициаторы проекта самостоятельно проложили подъездную дорогу к гостинице, что позволило сформировать поток посетителей. Но «Ярополье» – это гостиница-ферма, её масштаб не соответствует масштабам парка развлечений.

В целом, для крупных проектов, особенно для тематических парков, рассчитанных на миллионные потоки, критически важно планировать транспортную составляющую с самого начала, чтобы обеспечить необходимое количество посещений и интегрировать объекты и сервисы в единое пространство.