Особенности креативной работы в музейной сфере: сувенирная продукция

— Айдентика в международные и российские музеи пришла относительно недавно. Логотипы впервые появились примерно в XIX веке, а затем в середине XX века некоторые музеи стали апгрейдить их, обновлять. Но это было характерно преимущественно для международных, американских, европейских учреждений. Практически все российские музеи изменили свои логотипы уже после распада Советского Союза либо в течение последних 15-20 лет.

Сейчас практически каждый музей имеет свой логотип, однако полноценная айдентика для них – всё ещё новый продукт. В последние 15 лет музеи, обладающие финансированием, например, Пушкинский, Политехнический, Эрмитаж, Третьяковская галерея, вместе с обновлением основного логотипа продумывали шрифты, цвета, дополнили коммуникацию маскотами. Эта работа позволила объединить площадки единым стилем – и сайт, и соцсети, и офлайн пространство. Тем не менее значительная часть отечественных музеев до сих пор не пришла к этому, ограничившись лишь логотипом, не создавая полноценной айдентики.

На это есть объективные причины: разработка полноценного дизайна требует значительных финансовых вложений. Сложно предсказать, сколько времени понадобится на то, чтобы у всех-всех музеев появилась полноценная айдентика. И, откровенно говоря, она не всем нужна. Иногда логотипа действительно достаточно, потому что он используется и как аватарка в соцсетях, и на сайте, и на билетах, и на сувенирной продукции. Здесь важно определить задачи, которые должна решить айдентика, и лишь потом приступать к проработке.

— Что касается айдентики выставок, то она не всегда связана с музеем. В зависимости от задач и контекста могут перекликаться какие-то шрифты, цвета или формы, и, скорее всего, будет размещён логотип музея.
В зависимости от тематики выставки будет выбрана форма и образы сувенирной коллекции.

Здесь важно отметить, что не для каждой выставки и не каждый музей будет создавать некую коллекцию. В основном у проектов просто нет ресурса для разработки полноценной айдентики под каждое событие. Обычно выбирается несколько произведений или экспонатов, идеальных с точки зрения юридических прав. Такие произведения затем становятся самыми важными, выносятся на афишу и в дизайн сувенирной продукции. На основе этих объектов можно работать с сувенирами, разрабатывать различные варианты. POS-материалы с выставок также являются методом продвижения и музея, и выставки. Вы можете заметить, что обычно выставлены примерно одни и те же фотографии одних и тех же экспонатов, о них же составлены тексты. Это те самые объекты с соответствующими правами.

Эрмитаж, например, для «Арс Вивенди» делал отдельный сайт. Музей русского импрессионизма часто делает отдельно что-то вроде айдентики, но это скорее исключение, чем правило.

— Все идут по простому пути: есть понимание, как выставлять, как позиционировать, и, скорее всего, это самая недорогая в производстве продукция. Музеи стараются идти по пути наименьшего сопротивления и заказывают то, что будет недорого в производстве и при этом хорошо продаваться. Часто берётся готовый вариант сувенирки, а на него наносят разработанную айдентику. Производители также советуют этот формат работы, потому что стремятся уменьшить себестоимость продукции, откликнувшись на запрос заказчика.

Сейчас существует тренд на более сложные функциональные носители, но не все музеи могут себе такое позволить. Это предполагает большую дизайнерскую работу и поиск партнёрского производства. Допустим, в команде музея есть дизайнер, который может нарисовать. Теперь необходимо найти партнёра, имеющего возможность произвести задуманное за вменяемые деньги, чтобы цена на продукт была приемлема для посетителя. Поэтому музею нужно не просто производство с соответствующими навыками: здесь ищут не подрядчика в привычном смысле, а партнёра, например, ремесленника или небольшой бренд. В таком случае получается взаимовыгодная коллаборация: бренд совместно с музеем создаст эксклюзивную коллекцию, основанную на экспонатах, и получит большое уважение со стороны покупателей, потому что реализация такого проекта – вклад в развитие культуры. Для музея, в свою очередь, это возможность расширить ассортиментную матрицу.

Кроме того, изделия могут быть выставлены на реализацию, но не выкуплены заранее. Это удобно для тестирования продукции. Бывает, что музейные проекты сначала заказывают маленькие партии у ремесленников, смотрят, как они продаются. Если всё хорошо, то заказывается большой тираж с полным выкупом, чтобы, например, выстроить собственную ценовую политику.

— Репринт остается популярным, но на переосмысление сейчас тоже существует тренд и в области музейных сувениров: многие стараются не делать продукцию, повторяющую экспонаты на 100 процентов.

Можно взять цитаты и оригинально перенести их на объекты. Даже судя по количеству лайков и репостов в моём канале, видно, что такая продукция привлекает больше внимания. Ещё один формат работы с сувениркой – взгляд немного сбоку. Например, музей может выпустить игру. Возможно, она не станет прямым отражением концепции выставки, но окажется интересным дополнением. Скажем, какие-нибудь танцевальные фанты к выставке, посвящённой танцам. Повторюсь, сейчас сформирован запрос и на функциональные сувениры, и на нестандартные формы.

— На самом деле, если музей умеет продавать, то у него покупают всё – будь то репринт или отсылающая к теме выставки игра. Продажи зависят от тиража, цены на полке, выкладки и качества фотографий, наличия интернет-магазина, осведомлённого и вовлечённого консультанта в музейном магазине. Недавно мы на конференции обсуждали ситуацию, с которой часто сталкиваются музеи: когда малый тираж оказался неожиданно успешным и хорошо продался. После удачного старта принято увеличивать объемы заказа. Нужно тестировать, не бояться и обязательно выходить за рамки стандартов.