дмитрий ойнас

строить "не" музейные проекты о городах
Люди проезжают километры пути не за галочками в списке достопримечательностей – они ищут эмоции, опыт и новые смыслы. Именно впечатления становятся главным продуктом индустрии, а культурное наследие – одним из основных ресурсов.

Наследие может быть представлено в самых разных формах: от старинной усадьбы до простого сельского рецепта, от легенды о падении метеорита до вида на тихий родник. Любой символ, правильно осмысленный и упакованный, способен стать основой для туризма и дать городу или региону новое дыхание. Вопрос только в том, как научиться работать с этим ресурсом – превращать прошлое в настоящее и делать его актуальным для современного путешественника.

Приглашаем вас оказаться на террасе, с которой открывается прекрасный вид на осень, где Дмитрий Ойнас уже разлил по  кружкам здравый смысл, подсчёты и романтику чай, чтобы сидя за круглым столом побеседовать о важном.


Дмитрий Ойнас – историк садов и ландшафтный архитектор, президент Делового клуба «Наследие и экономика», директор проектов АНО «Коломенский посад», автор и организатор более ста проектов по реставрации и переинтерпретации объектов наследия и исторических территорий в различных регионах России и Европы, писатель и исследователь.
Дмитрий Ойнас

Экономика впечатлений

Туризм часто называют экономикой впечатлений. Вы тоже говорите, что туризм должен быть экономически рентабельным и продуманным. В чём ваше понимание культурного туризма?
Культурный туризм – это путешествие ради знакомства с культурой, традициями, особенностями жизни людей. Его главный продукт – эмоции и впечатления. Люди едут за опытом соприкосновения с местной жизнью, традициями, укладом. Вся индустрия туризма – от инфраструктуры до гостиниц – нацелена на создание этих эмоций. Даже отель может стать частью впечатления: плохой сервис портит опыт, внимательный и связанный с местом – усиливает его.
Обязательно ли культурный туризм связан с экскурсиями и передачей знаний, или впечатления можно получать самостоятельно?
Человек способен получать эмоции и впечатления без специальных усилий. Достаточно приехать и погрузиться в место – эмоции неизбежны.
Тогда экскурсия – это навязанная услуга или дополнительная фактура?
Навязанная услуга – всегда плохой сервис. Качественный продукт должен быть настолько интересным, чтобы человек сам захотел им воспользоваться. Сегодня туристы разборчивы: они хотят индивидуального общения с местом, качественной информации и сервиса. Кто-то строит маршрут заранее, кто-то действует спонтанно. Но в любом случае мотивацией служит интерес, а не навязанная схема.
Но ведь часто люди едут именно за картинкой: новый отель, красивые интерьеры, в том числе, чтобы сделать фото для соцсетей. Получается, что наследие становится медиа: если не рассказал о себе, тебя не заметили?
Выстраивать стратегию на селфи в номере или в ресторане – слабая мотивация и экономика. Как если бы ресторан делал блюда только для фотографии, а не ради вкуса: на какую-то часть аудитории это сработает, но бóльшая часть всё равно придёт именно поесть.

Качественный туризм связан с удовлетворением эмоциональных потребностей. Если для кого-то фотография в красивом месте – это способ получить эмоцию, то этот способ имеет право на существование. Но лично для меня ехать за тысячи километров только ради этого – бессмысленно.Всё-таки гостиница – обслуживающий сервис. Она должна помогать туристу получать эмоции, связанные с конкретным местом. И это взаимосвязанные вещи: идентичность локации должна отражаться от первого касания и до интерьера номера: странно, когда человек едет знакомиться с природой региона, а в отеле видит постер с Парижем. Инфраструктура должна поддерживать интерес к территории, а не подменять его.

Туризм – это про эмоции, связанные с наследием природным или культурным. И задача специалистов – помочь выстроить инструменты для их получения. И в этом месте стоит сказать, что  некачественный туризм плохо работает и плохо зарабатывает. 
Именно так Дмитрий Ойнас описывает суть проекта «Свечной завод братьев Сурановых».

Пространство на Посадской, 13 будет рассказывать о революции света. Здесь появится «лаборатория свечного алхимика», где гости узнают о том, как создавали свечи в XIX веке, а также особо романтичное «кафе при свечах»

Интересная история - театр «волшебного фонаря». Узнаем о мире прото-кино: «живые картины», свет и тень, которые были главным развлечением до появления кинематографа.

Проект расскажет и о фонарщиках - тех, кто освещал ночные улицы Коломны.
«ДЛЯ НАС СВЕЧИ ЭТО ИСТОРИЯ ПРО СВЕТ. ВО ВСЕХ СМЫСЛАХ»

Культурный и массовый туризм

Можно ли сказать, что культурный туризм малочисленный, а массовый наоборот?
Это понятия из разных сфер, их нельзя сравнивать напрямую. Массовый туризм может быть культурным, а культурный – массовым. Ключевой вопрос – что именно потребляет человек: какой контент и какой опыт. В целом туризм делится только на два типа: культурный и рекреационный. Все остальное – вариации или комбинации этих двух. Более корректно разделять туризм на индивидуальный и массовый.
А с финансовой точки зрения? Массовый туризм приносит больше денег, а нишевой – меньше?
Заблуждение. Массовый туризм строится на усреднённых предложениях: средний чек, средний сервис. Чтобы набрать группу, компании снижают стоимость, а вместе с ней и качество. В итоге получается конвейер. Можно обслуживать тысячу человек по рублю, а можно – одного за тысячу. Важно выбрать аудиторию, с которой вы хотите работать.
Недавно у нас был спор: если в усадьбу приедет тысяча туристов, парк и интерьеры будут разрушены. А если только десять – объект не сможет существовать экономически. Как найти баланс?
Это крайности. Задача – определить границы и выбрать середину. Она может быть широкой: разные типы аудитории, разные сценарии потребления. Можно поднять цену и ограничить поток, компенсируя доход качеством предложения. Баланс между нагрузкой на объект и стоимостью услуг – ключ к устойчивости.
Недавно у нас был спор: если в усадьбу приедет тысяча туристов, парк и интерьеры будут разрушены. А если только десять – объект не сможет существовать экономически. Как найти баланс?
Это крайности. Задача – определить границы и выбрать середину. Она может быть широкой: разные типы аудитории, разные сценарии потребления. Можно поднять цену и ограничить поток, компенсируя доход качеством предложения. Баланс между нагрузкой на объект и стоимостью услуг – ключ к устойчивости.

Город как туристический объект

Если говорить о городском туризме: у города может быть идентичность, связанная с продуктом или брендом, например, хрусталь или пастила. Такой условно устойчивый и значимый символ легко тиражировать и продвигать?
Ничего «лёгкого» здесь нет. Если символ стал известным и вы о нём знаете, значит, кто-то сделал большую работу, вывел его на новый уровень. У любого города есть символический ресурс. Важно правильно его подать, упаковать в продукт и создать инфраструктуру вокруг. При грамотно выстроенном продукте, расстояния и логистика перестают быть преградой: если есть интерес, человек приедет.
Получается, символ нужно встроить в городскую канву и постепенно сделать город медиаресурсом?
Город – живой организм с множеством процессов. Для туриста может быть интересна любая его часть. Но мы подсвечиваем только то, что готовы предложить, на чём хотим строить интерес к региону, а вместе с этим и аудиторию. 

Кроме того, важно, чтобы символ также «жил», так как люди едут не только узнавания прошлого, но и ради настоящего: чтобы увидеть, как здесь живут. Поэтому прошлое нужно превращать в настоящее – делать его актуальным. Символ должен стать востребованным товаром, а не музейным экспонатом. Бренд появляется, когда за ним стоит местная индустрия. Продажа тульского пряника в другом регионе мало что даёт городу. Гораздо важнее, чтобы за пряником приезжали именно в Тулу. Массовое производство без качества обесценивает символ.

Какой инструмент продвижения территории вы считаете наиболее сильным?
Главный инструмент – умение выявлять символические ресурсы, правильно их упаковывать и превращать в востребованные продукты и сервисы. Экономику впечатлений формируют местные бизнесы, которые продают эмоции. Лекции, подкасты или выставки – это лишь начало. Для настоящего развития нужно строить индустрию вокруг символа, превращать его в центр притяжения.
Если у города несколько символов, как выбрать главный?
Символов может быть много. Но при выборе важно ответить на три вопроса: действительно ли это локальное наследие; интересно ли оно лично вам; готовы ли вы этим заниматься. Если хотя бы на один вопрос дан отрицательный ответ – это не ваш проект. Только личная вовлечённость способна превратить символ в реальный бренд.
А если губернатор говорит: «Найдите в городе символ и сделайте из него продукт»?
Всё зависит от того, кто этим займётся. Проект должны вести люди, которые ответили «да» на три вопроса. Администрация может создать условия, но она не сделает сам продукт. В итоге появляются разные команды и разные проекты вокруг одного символа – и это нормально.

Волонтёрство и наследие

Каково ваше отношение к волонтёрству в России? Кто такой волонтёр — герой, бесплатный ресурс? Что важнее на старте проекта: туристы или волонтёры?
Волонтёрство – один из способов вовлечения людей в путешествия и работу с наследием. Если турист становится волонтёром, это почти идеальная ситуация: он ваш союзник, друг и амбассадор. Даже уехав, он продолжит рассказывать о вас и привлекать новых людей.

С другой стороны, волонтёрство – форма гражданской позиции. Это вклад в качество жизни общества, элемент доверия. А доверие – дефицитный ресурс: власть не доверяет бизнесу, бизнес – людям, люди – власти. Без доверия эффективность любых преобразований минимальна. Волонтёрство помогает его формировать.

Экономически волонтёры тоже ценны. Я рассчитывал эффективность проектов: при правильной организации их труд в несколько раз продуктивнее по отношению к вложенным средствам. Волонтёров нужно обеспечивать питанием, безопасностью, оборудованием. Но если они берут на себя ответственность, то работают эффективнее любого подрядчика. А если среди них есть профессионалы, результат ещё выше.
В ваших словах много романтизма, души, несмотря на подсчёты. Есть ли ему место в таком прагматичном деле, как сохранение наследия?
Романтизм – сильный двигатель. Но если проект строится только на романтике, он обречён. Если только на прагматизме – он теряет вдохновение. Нужен баланс. Часто всё начинается с романтического импульса: бизнесмен покупает усадьбу, вкладывает силы и деньги. Потом приходит этап прагматизма: как сделать, чтобы объект работал и окупался. Именно здесь начинается экономика впечатлений, которая невозможна без доли романтики.
Часто при застройке новых ЖК, если девелопер строит в исторической среде, а волонтёры и активисты требуют сохранить наследие,  возникает конфликт. Они не могут говорить на одном языке: девелопер считает их мешающими, активисты не умеют донести идею. Как их соединить?
Конфликты возникают, потому что стороны не слышат друг друга. Но сегодня девелоперы уже думают иначе, чем десять–двадцать лет назад. Побеждают те, кто продаёт не квадратные метры, а образ жизни. Здесь есть пространство для диалога.

Важно говорить не только языком протестов и пикетов. Иногда и радикальные меры нужны, но после «стоп» всегда должно следовать предложение: что делать дальше. Опыт показывает, что, если правильно формулировать позицию и аргументы, можно добиться поддержки на уровне губернатора или министра. Тогда появляется алгоритм: объект сохраняется и получает новую жизнь.

Есть успешные примеры – Нижний Новгород с заповедными кварталами, торговый городок в Рязани. В обоих случаях конфликты могли закончиться разрушением, но в итоге территории стали известными кейсами развития.

У нас сложнее стартовые условия: много бесхозных руин, нет традиции передачи управления объектами «из поколения в поколение». В Европе такого нет – там всегда есть собственник. Но и там есть трудности: со смыслами, с умением работать с наследием. Везде нужны специалисты, которые умеют не только реставрировать, но и управлять объектами в повседневном режиме, делать их устойчивыми и прибыльными.
Главное в работе с наследием – долгосрочная перспектива. Символ не рождается за один сезон, а устойчивый проект невозможен без стратегии. Только планирование, внимательные расчёты и толика авантюризма способны стать тем фундаментом, на котором вырастет новый туристический продукт и обретёт силу старое наследие. 

изучить:

  • МАРКЕТИНГ КУЛЬТУРНОГО НАСЛЕДИЯ
    Методические материалы для социального и предпринимательского проектирования с использованием культурного наследия и культурно-символических ресурсов территории.

    При подготовке издания были использованы материалы лекций, статей и выступлений членов команды, экспертов и партнеров проекта «Ярославский след»: И. Е. Ивановой, А. Б. Лагутина, А. В. Лисицкого, Д. Б. Ойнаса, Н. В. Паниной, Т. А. Полежаевой, Д. Ф. Полознева, А. П. Прохорова, А. В. Соловьева.

    Составитель Д. Ф. Полознев
  • музеи коломны
    Музей-навигатор
    расскажет о том, какие полезные и экономические функции может выполнять туристическо-информационный центр в историческом городе
    Музей истории со вкусом «Коломенская пастила» и садик при музее
    история создания и формат подачи материала, точки продаж, как можно использовать пространство для работы с посетителем в маленьком садике
    Музей «Калачная»
    интерактивная, театрализованная подачи наследия
    Музей-лаборатория «Шёлковая фабрика»
    работа с промышленным наследием, сохранение исторической уникальности места
    Музей-мануфактура «Душистыя радости»
    работа с ароматами, возможность узнать о том, как объект начал работать в полуруинированном состоянии
    «Дом Сурановых»
    отреставрированный дом в центре исторической Коломны, построенный в 1799 году. Здесь гости могут стать посадским жителем Коломны 1890 года.
    Музей-резиденция «Арткоммуналка. Ерофеев и Другие»
    советское наследие, формат работы арт-коммуналки
Редакция канала [Новый Русский // Культурный Код]