дмитрий ойнас

— Культурный туризм – это путешествие ради знакомства с культурой, традициями, особенностями жизни людей. Его главный продукт – эмоции и впечатления. Люди едут за опытом соприкосновения с местной жизнью, традициями, укладом. Вся индустрия туризма – от инфраструктуры до гостиниц – нацелена на создание этих эмоций. Даже отель может стать частью впечатления: плохой сервис портит опыт, внимательный и связанный с местом – усиливает его.

— Человек способен получать эмоции и впечатления без специальных усилий. Достаточно приехать и погрузиться в место – эмоции неизбежны.

— Навязанная услуга – всегда плохой сервис. Качественный продукт должен быть настолько интересным, чтобы человек сам захотел им воспользоваться. Сегодня туристы разборчивы: они хотят индивидуального общения с местом, качественной информации и сервиса. Кто-то строит маршрут заранее, кто-то действует спонтанно. Но в любом случае мотивацией служит интерес, а не навязанная схема.

— Выстраивать стратегию на селфи в номере или в ресторане – слабая мотивация и экономика. Как если бы ресторан делал блюда только для фотографии, а не ради вкуса: на какую-то часть аудитории это сработает, но бóльшая часть всё равно придёт именно поесть.

Качественный туризм связан с удовлетворением эмоциональных потребностей. Если для кого-то фотография в красивом месте – это способ получить эмоцию, то этот способ имеет право на существование. Но лично для меня ехать за тысячи километров только ради этого – бессмысленно. Всё-таки гостиница – обслуживающий сервис. Она должна помогать туристу получать эмоции, связанные с конкретным местом. И это взаимосвязанные вещи: идентичность локации должна отражаться от первого касания и до интерьера номера: странно, когда человек едет знакомиться с природой региона, а в отеле видит постер с Парижем. Инфраструктура должна поддерживать интерес к территории, а не подменять его.

Туризм – это про эмоции, связанные с наследием природным или культурным. И задача специалистов – помочь выстроить инструменты для их получения. И в этом месте стоит сказать, что  некачественный туризм плохо работает и плохо зарабатывает. 

— Это понятия из разных сфер, их нельзя сравнивать напрямую. Массовый туризм может быть культурным, а культурный – массовым. Ключевой вопрос – что именно потребляет человек: какой контент и какой опыт. В целом туризм делится только на два типа: культурный и рекреационный. Все остальное – вариации или комбинации этих двух. Более корректно разделять туризм на индивидуальный и массовый.

— Заблуждение. Массовый туризм строится на усреднённых предложениях: средний чек, средний сервис. Чтобы набрать группу, компании снижают стоимость, а вместе с ней и качество. В итоге получается конвейер. Можно обслуживать тысячу человек по рублю, а можно – одного за тысячу. Важно выбрать аудиторию, с которой вы хотите работать.

— Это крайности. Задача – определить границы и выбрать середину. Она может быть широкой: разные типы аудитории, разные сценарии потребления. Можно поднять цену и ограничить поток, компенсируя доход качеством предложения. Баланс между нагрузкой на объект и стоимостью услуг – ключ к устойчивости.

— Ничего «лёгкого» здесь нет. Если символ стал известным и вы о нём знаете, значит, кто-то сделал большую работу, вывел его на новый уровень. У любого города есть символический ресурс. Важно правильно его подать, упаковать в продукт и создать инфраструктуру вокруг. При грамотно выстроенном продукте, расстояния и логистика перестают быть преградой: если есть интерес, человек приедет.

— Город – живой организм с множеством процессов. Для туриста может быть интересна любая его часть. Но мы подсвечиваем только то, что готовы предложить, на чём хотим строить интерес к региону, а вместе с этим и аудиторию. 

Кроме того, важно, чтобы символ также «жил», так как люди едут не только на узнавания прошлого, но и ради настоящего: чтобы увидеть, как здесь живут. Поэтому прошлое нужно превращать в настоящее – делать его актуальным. Символ должен стать востребованным товаром, а не музейным экспонатом. Бренд появляется, когда за ним стоит местная индустрия. Продажа тульского пряника в другом регионе мало что даёт городу. Гораздо важнее, чтобы за пряником приезжали именно в Тулу. Массовое производство без качества обесценивает символ.

— Главный инструмент – умение выявлять символические ресурсы, правильно их упаковывать и превращать в востребованные продукты и сервисы. Экономику впечатлений формируют местные бизнесы, которые продают эмоции. Лекции, подкасты или выставки – это лишь начало. Для настоящего развития нужно строить индустрию вокруг символа, превращать его в центр притяжения.

— Символов может быть много. Но при выборе важно ответить на три вопроса: действительно ли это локальное наследие; интересно ли оно лично вам; готовы ли вы этим заниматься. Если хотя бы на один вопрос дан отрицательный ответ – это не ваш проект. Только личная вовлечённость способна превратить символ в реальный бренд.

— Всё зависит от того, кто этим займётся. Проект должны вести люди, которые ответили «да» на три вопроса. Администрация может создать условия, но она не сделает сам продукт. В итоге появляются разные команды и разные проекты вокруг одного символа – и это нормально.

— Волонтёрство – один из способов вовлечения людей в путешествия и работу с наследием. Если турист становится волонтёром, это почти идеальная ситуация: он ваш союзник, друг и амбассадор. Даже уехав, он продолжит рассказывать о вас и привлекать новых людей.

С другой стороны, волонтёрство – форма гражданской позиции. Это вклад в качество жизни общества, элемент доверия. А доверие – дефицитный ресурс: власть не доверяет бизнесу, бизнес – людям, люди – власти. Без доверия эффективность любых преобразований минимальна. Волонтёрство помогает его формировать.

Экономически волонтёры тоже ценны. Я рассчитывал эффективность проектов: при правильной организации их труд в несколько раз продуктивнее по отношению к вложенным средствам. Волонтёров нужно обеспечивать питанием, безопасностью, оборудованием. Но если они берут на себя ответственность, то работают эффективнее любого подрядчика. А если среди них есть профессионалы, результат ещё выше.

— Романтизм – сильный двигатель. Но если проект строится только на романтике, он обречён. Если только на прагматизме – он теряет вдохновение. Нужен баланс. Часто всё начинается с романтического импульса: бизнесмен покупает усадьбу, вкладывает силы и деньги. Потом приходит этап прагматизма: как сделать, чтобы объект работал и окупался. Именно здесь начинается экономика впечатлений, которая невозможна без доли романтики.

— Конфликты возникают, потому что стороны не слышат друг друга. Но сегодня девелоперы уже думают иначе, чем десять–двадцать лет назад. Побеждают те, кто продаёт не квадратные метры, а образ жизни. Здесь есть пространство для диалога.

Важно говорить не только языком протестов и пикетов. Иногда и радикальные меры нужны, но после «стоп» всегда должно следовать предложение: что делать дальше. Опыт показывает, что, если правильно формулировать позицию и аргументы, можно добиться поддержки на уровне губернатора или министра. Тогда появляется алгоритм: объект сохраняется и получает новую жизнь.

Есть успешные примеры – Нижний Новгород с заповедными кварталами, торговый городок в Рязани. В обоих случаях конфликты могли закончиться разрушением, но в итоге территории стали известными кейсами развития.

У нас сложнее стартовые условия: много бесхозных руин, нет традиции передачи управления объектами «из поколения в поколение». В Европе такого нет – там всегда есть собственник. Но и там есть трудности: со смыслами, с умением работать с наследием. Везде нужны специалисты, которые умеют не только реставрировать, но и управлять объектами в повседневном режиме, делать их устойчивыми и прибыльными.