Кириллица против латиницы
как бренды выбирают язык своей идентичности
Каждый раз, когда мы публикуем пост с проектом, где что-либо написано буквами латинского алфавита, будь то логотип, вывеска или просто название бренда, – в комментариях начинается спор. Кому-то кажется, что кириллицу «вытесняют», кто-то по-прежнему уверен, что шрифты на латинице просто «красивее». Но дело не только в шрифтах.
Мы решили поговорить о том, почему авторы и бренды выбирают тот или иной язык визуального высказывания, почему право выбора здесь принципиально, ведь по сути только создатель проекта решает, на каком языке и какими средствами говорить со своей аудиторией.
Попробуем разобраться, действительно ли латиница «вытесняет» кириллицу или, наоборот, помогает ей звучать современнее. И можно ли считать, что запрет латиницы может обогатить кириллицу или, наоборот, обеднит визуальную культуру.
Мы решили поговорить о том, почему авторы и бренды выбирают тот или иной язык визуального высказывания, почему право выбора здесь принципиально, ведь по сути только создатель проекта решает, на каком языке и какими средствами говорить со своей аудиторией.
Попробуем разобраться, действительно ли латиница «вытесняет» кириллицу или, наоборот, помогает ей звучать современнее. И можно ли считать, что запрет латиницы может обогатить кириллицу или, наоборот, обеднит визуальную культуру.
Русская латиница: несостоявшаяся реформа
В конце 1920-х группа учёных под руководством Николая Яковлева, во главе с Луначарским, предложила перевести русский язык на латиницу. Логика была в духе времени – мировая революция, унификация, отказ от религиозных символов.
Многие большевики смотрели на кириллицу с подозрением – как на символ старого, «отсталого» мира, наряду с юлианским календарём и дореволюционными мерами длины вроде сажени и аршина. Сразу после революции власть перешла на григорианский календарь и метрическую систему. А в языке решили действовать мягче – ограничились орфографической реформой.
Проект оказался проработанным (хоть и многими оговорками), но нереализуемым. Люди не хотели переучиваться, а курс страны сменился – вместо мировой революции началось строительство социализма в одной стране. Кириллица стала частью этой идентичности.
В 1930 году по решению Политбюро, при участии Сталина, работу над «русской латиницей» свернули. Больше к ней не возвращались.
Многие большевики смотрели на кириллицу с подозрением – как на символ старого, «отсталого» мира, наряду с юлианским календарём и дореволюционными мерами длины вроде сажени и аршина. Сразу после революции власть перешла на григорианский календарь и метрическую систему. А в языке решили действовать мягче – ограничились орфографической реформой.
Проект оказался проработанным (хоть и многими оговорками), но нереализуемым. Люди не хотели переучиваться, а курс страны сменился – вместо мировой революции началось строительство социализма в одной стране. Кириллица стала частью этой идентичности.
В 1930 году по решению Политбюро, при участии Сталина, работу над «русской латиницей» свернули. Больше к ней не возвращались.
Постепенно книги, написанные русским алфавитом, станут предметом истории. Будет, конечно, всегда полезно изучить русский шрифт для того, чтобы иметь к ним доступ.
Это уже будет польза ощутительная для тех, кто будет заниматься историей литературы, но для нового поколения это будет во всяком случае все менее необходимым.
Это уже будет польза ощутительная для тех, кто будет заниматься историей литературы, но для нового поколения это будет во всяком случае все менее необходимым.
Введя новый, однообразный для всех народностей шрифт, нельзя думать о сближении и объединении всех народностей, что возможно лишь на почве живого языка, являющегося органическим выражением всего векового культурного пути, пройденного каждым отдельным народом… Сторонники реформы, стоя на международной точке зрения, настаивают на введении европейского шрифта не только для бесписьменных народностей России, но и для русского... Введение латиницы не только не облегчит, а скорее затруднит иностранцам изучение русского языка.
Курс на переименование
За последние три года многие крупные бренды в России изменили свои названия: кто-то сменил латиницу на кириллицу, воспользовавшись приёмом транслитерации; некоторые и вовсе сменили название. Приведём методы, которыми сегодня пользуются бренды при разработке стратегий и выборе названия.
- Перевод
Самый очевидный, но рискованный путь. Нужно учитывать культурные ассоциации, контекст и звучание. Пример – акция маркетплейса Wildberries, который на день стал «Ягодками». Жест получился ироничным и обсуждаемым: люди поняли, что за ним стоит.
2. Транслитерация
Если перевода названия не существует или он не ассоциируется с брендом, можно воспользоваться приёмом транслитерации. Так поступили, например, некоторые косметические и продуктовые марки: звучание осталось тем же, но визуальный облик стал иным.
Бывает и обратная история – например, «Гарнье», который давно присутствует в русской версии как будто без потери идентичности.
Бывает и обратная история – например, «Гарнье», который давно присутствует в русской версии как будто без потери идентичности.
Транслит уместен там, где живой язык «старается» передать звучание слова средствами другого языка. Сама потребность в передаче смысла может иметь разнообразные задачи. Множество современных примеров показывают, как русский язык помещается в контекст латинской графики – и как приём постмодерна, и постиронии, и как приятный культурный сигнал билингвальным носителям языка, считающих себя актуальными и модными.
Источник популярности – современная цифровая среда, где у многих новых гаджетов не было кириллической раскладки по умолчанию на клавиатуре, и транслит стал очевидным способом передать смысл, что отразилось на культуре дизайна.
Источник популярности – современная цифровая среда, где у многих новых гаджетов не было кириллической раскладки по умолчанию на клавиатуре, и транслит стал очевидным способом передать смысл, что отразилось на культуре дизайна.
Дмитрий Карпов
Создатель и автор телеграм-канала «Дизайн-снайпер», автор книги «Мышление как инструмент»
В русском алфавите 33 буквы, в латинском – 26.
Начертание 11 заглавных букв совпадает (А, В, С, Е, Н, К, М, О, Р, Т и X).
Начертание 11 заглавных букв совпадает (А, В, С, Е, Н, К, М, О, Р, Т и X).
“
Товарный знак «СНЕКАТО» – выдуманное слово, но какое звучание приписывал ему правообладатель – «снекато» или «чекато»? Если знать, что имя правообладателя (индивидуального предпринимателя) – Екатерина, а фамилия начинается на «Че», то логично предположить произношение «чекато». Но потребителям имя и фамилия правообладателя неизвестны. Более того, вряд ли покупатели украшений, одежды, сумок (а именно на эти товары распространяется исключительное право на указанный товарный знак) станут задумываться о возможном происхождении слова. Написание товарного знака с использованием строчных букв, например Chekato или CheKato, избавило бы от неопределённости его звучания.
3. Локализация
Самый сложный, но тонкий вариант. Создать новое имя, которое естественно и лаконично звучит по-русски, но сохраняет дух оригинала. Так поступил, например, «Ренессанс Life», оставив гибридную структуру: латинское слово + кириллический контекст, баланс между глобальным и национальным. Еще один пример – смена LEROY MERLIN на «Лемана Про», что связано по сути с правообладателем названия.
В 2023 году было опубликовано исследование института общественного мнения «Анкетолог», которое показало следующее:
Опрос также выявил любопытную социологию: мужчины чаще выбирают кириллическое «МОЛОКО» (64 % против 49 % женщин), молодые люди — латинские MILK и MOLOKO (35 % в возрасте 18–30 лет против 12 % у респондентов старше 55 лет), жители малых городов отдают предпочтение кириллице, а в миллионниках латиница воспринимается привычнее.
- 52 % респондентов предпочитают русскоязычные названия;
- 23 % респондентов предпочитают англоязычные.
Опрос также выявил любопытную социологию: мужчины чаще выбирают кириллическое «МОЛОКО» (64 % против 49 % женщин), молодые люди — латинские MILK и MOLOKO (35 % в возрасте 18–30 лет против 12 % у респондентов старше 55 лет), жители малых городов отдают предпочтение кириллице, а в миллионниках латиница воспринимается привычнее.
КОГДА СЛОВО – ЧАСТЬ ДНК БРЕНДА
ЗА КИРИЛЛИЦУ
- СамобытностьСегодня кириллица точно делает бренд узнаваемым – особенно в потоке схожих англоязычных имён. Когда каждая вторая марка зовётся «Studio», «Maison» или «Label», а бренды с предметами для дома неизбежно включают «Home». Кириллическое слово работает как акцент – яркий, немного дерзкий. В нём есть аутентичность, принадлежность к контексту.
- Язык эмоцийКириллические слова лучше передают нюансы – игру слов, иронию, интонацию, понятную и считываемую на уровне подсознания носителями языка. Английское «Outlaw» превращается в «Аутло» и начинает звучать по-другому.
- Связь с территориейА если вы создаёте локальный бренд, работающий с культурными кодами или ремеслом, – кириллица звучит естественно. Русское написание становится знаком происхождения, особенно на фоне растущего интереса к локальным историям. Марки вроде «Волчок», «Родина», «Два мяча» используют кириллицу как часть визуальной айдентики – почти как логотип. И такой нейминг сразу считывается.
ДВА МЯЧА
В 1957 году на Шестой Всемирный фестиваль молодежи и студентов в СССР приехали делегации со всего мира, привезя с собой музыку, моду и кеды, которые вызывали восторг у советской молодёжи. Советско-китайские кеды «Два мяча» появились в 1965 году и сразу стали культовыми. ГОСТ 9155 закрепил их стандарты, а качество и удобство делали их самой желанной обувью до конца 1970-х. В 1980-х мода на кеды почти сошла на нет, но хипстерское движение 2000-х вновь сделало их популярными, а «Два мяча» вернулись на рынок в 2016 году.
ЗА ЛАТИНИЦУ
- Пластичность и универсальностьЛатиница – язык без границ. Она читается в любой стране и не требует адаптации под разные рынки. Если вы строите международный бренд или ориентируетесь на визуальную эстетику, где важна лёгкость и лаконичность, латиница решает множество задач сразу.
Кириллица очень крутая в дизайне – у неё есть присущая ей строгость и ритмичность. А латиница не красивее, а более функциональна за счёт выносных элементов отдельных знаков, которые помогают легче читать латиницу. Кириллическая типографика в мире воспринимается как экзотическая, отражающая особую идентичность, культурную ригидность, характерное упрямство. Кириллица дисциплинирует, заставляет изучать её строгие правила.
Латиница, в силу своей международной распространённости, гораздо менее принципиальна – и к форме, и к содержанию. Кириллица – это знаки на обшивке и интерфейсах космических станций, на странных технических приспособлениях; строгий язык особой веры, особой среды, особой цивилизации. Роль латиницы – доносить универсальный смысл, а кириллицы – особый и таинственный.
Латиница, в силу своей международной распространённости, гораздо менее принципиальна – и к форме, и к содержанию. Кириллица – это знаки на обшивке и интерфейсах космических станций, на странных технических приспособлениях; строгий язык особой веры, особой среды, особой цивилизации. Роль латиницы – доносить универсальный смысл, а кириллицы – особый и таинственный.
Дмитрий Карпов
Создатель и автор телеграм-канала «Дизайн-снайпер», автор книги «Мышление как инструмент»
«Птицы мои» / «le pompon»
- Алгоритмы и ассоциацииПоисковики и соцсети лучше распознают латиницу, а значит, бренд проще найти и запомнить, особенно когда речь о названиях, которые имеют распространённое значение в русском языке. Например, бренд «Запорожец»: неизменно на первых строках будет автомобиль и только потом – одежда.
Выше мы говорили о настроении идентичности, которая считывается с названия на кириллице. Но и у названий на латинице есть своя семантика: скажем, французское будет звучать более утончённо, чем английское. В качестве примера – бренд «le pompon»: его название абсолютно точно отражает концепцию бренда. А итальянское слово будет про удовольствие. Так выбор языка может стать частью визуальной метафоры.
В идеальном деполитизированном мире решение о том, на каком языке или с каким алфавитом создавать произведение, должно определяться авторским замыслом и контекстом его использования. Если человек открывает «французскую» пекарню, вполне естественно, что он придумает для неё французское название и напишет его латиницей. Это никоим образом не препятствует сохранению российского культурного наследия.
Что же касается многочисленных компьютерных аспектов, использование национальных языков и кодировок часто влечёт за собой технические сложности – чего стоят одни только домены .рф. Так же, как пару столетий назад «официальным» языком оперы был итальянский, современная цифровая индустрия сформировалась на английском: на нём пишут программисты в Америке, Японии, Иране и во многих других странах. Это факт, и спорить с ним – значит создавать себе проблемы. Выбор языка – часть художественной и практической стратегии автора, а не проявление политической позиции.
Что же касается многочисленных компьютерных аспектов, использование национальных языков и кодировок часто влечёт за собой технические сложности – чего стоят одни только домены .рф. Так же, как пару столетий назад «официальным» языком оперы был итальянский, современная цифровая индустрия сформировалась на английском: на нём пишут программисты в Америке, Японии, Иране и во многих других странах. Это факт, и спорить с ним – значит создавать себе проблемы. Выбор языка – часть художественной и практической стратегии автора, а не проявление политической позиции.
Григорий Гатенян
арт-директор Лаборатории в Школе дизайна НИУ ВШЭ
Домен .рф. превращается в ссылку вот такого формата «https://xn--90aivcdt6dxbc.xn--p1ai/», а не классический формат «https://newrussian-cc.ru»
- Гибкость дизайнаГрафически латиница – более предсказуема. Под неё создано огромное количество шрифтов, а кириллические версии часто требуют доработки. Поэтому дизайнеры выбирают латиницу, исходя не из моды, а из практичности: меньше риска, что буква «Ж» разрушит гармонию лого. Однако с развитием российских компаний, создающих шрифты, это постепенно становится проще.
Действительно, мысль, что латиницей что ни набери – будет красиво, очень популярна и поспорить с ней сложно, потому что за латиницей стоит больше полутора тысяч лет естественного развития конструкции букв. Но из этого абсолютно не вытекает вывод, что «набери кириллицей – будет плохо». Скорее, так: кириллицей точно можно сделать красиво, но есть вероятность, что придётся подумать и приложить некоторые усилия – как со стороны шрифтовых дизайнеров, так и со стороны графических.
Со своей стороны мы, шрифтовые дизайнеры в «Паратайпе», очень внимательно тестируем шрифты на длинных текстах и графически сложных фразах на русском и на других кириллических языках, шлифуем «серебро набора» и подгоняем рисунок знаков под равномерность текстуры. А если рисуем альтернативные знаки или лигатуры, то первостепенное внимание уделяем буквам, общим для кириллицы и латиницы, и стараемся, чтобы «красоты» для кириллицы в шрифте было не меньше.
Со стороны графического дизайнера, особенно если речь идёт о логотипе или другой короткой надписи, важно проанализировать форму букв в слове или фразе и подумать, какой тип шрифта или конструкции знаков (строчные, прописные, курсивные, рукописные, допетровские и т. д.) будет наиболее уместен по смыслу и графически. И да, это значит, что результат в большей степени зависит от квалификации и таланта дизайнера, чем в случае с латиницей. Ну так давайте воспринимать это как интересный вызов, а не как повод для страданий?
Со своей стороны мы, шрифтовые дизайнеры в «Паратайпе», очень внимательно тестируем шрифты на длинных текстах и графически сложных фразах на русском и на других кириллических языках, шлифуем «серебро набора» и подгоняем рисунок знаков под равномерность текстуры. А если рисуем альтернативные знаки или лигатуры, то первостепенное внимание уделяем буквам, общим для кириллицы и латиницы, и стараемся, чтобы «красоты» для кириллицы в шрифте было не меньше.
Со стороны графического дизайнера, особенно если речь идёт о логотипе или другой короткой надписи, важно проанализировать форму букв в слове или фразе и подумать, какой тип шрифта или конструкции знаков (строчные, прописные, курсивные, рукописные, допетровские и т. д.) будет наиболее уместен по смыслу и графически. И да, это значит, что результат в большей степени зависит от квалификации и таланта дизайнера, чем в случае с латиницей. Ну так давайте воспринимать это как интересный вызов, а не как повод для страданий?
Александра Королькова
арт-директор Paratype, шрифтовой и книжный дизайнер, типограф, теоретик шрифта и типографики.
Девятый лауреат премии имени Шарля Пеньо, вручаемой ATypI раз в несколько лет молодым дизайнерам «За выдающийся вклад в шрифтовой дизайн».
Девятый лауреат премии имени Шарля Пеньо, вручаемой ATypI раз в несколько лет молодым дизайнерам «За выдающийся вклад в шрифтовой дизайн».
Комбинированные стратегии
Хорошая идея искать баланс и необычные решения. Проект-исследование об орнаментах соединяет языки: кажется, что одновременно и сами рисунки интернациональны, и название – ORNAMENTЫ. Получается, что латиница – для универсальности, кириллица – как личный штрих, отсылка к корням.
Нашей культурной среде и символическому пространству проще задавать дополнительный смысл иностранному слову, а не устоявшейся русской лингвистической норме. Русская культурная традиция всегда стремилась все иностранные слова адаптировать, локализовать, освоить, принять как свои. Кто хотел найти свою идентичность – искали, кто хотел чужую сделать своей – сделали. Обычно о таких проектах я делаю заметки в рубрике «Минутка нашего» или «Минутка студента» у себя на канале «Дизайн-снайпер».
Дмитрий Карпов
Создатель и автор телеграм-канала «Дизайн-снайпер», автор книги «Мышление как инструмент»
Иногда кириллица становится графическим акцентом, иногда – наоборот, латиница берёт на себя роль «промежуточного перевода».
Это не компромисс, а новая эстетика, где буква – часть смысла, а не просто набор символов.
Это не компромисс, а новая эстетика, где буква – часть смысла, а не просто набор символов.
Любовь Тепцова, создатель бренда ORNAMENTЫ
ШРИФТЫ
Недавно мы писали о том, что в России может быть создана национальная система шрифтов.
Национальная система шрифтов – это набор гарнитур, созданных для поддержки языков и письменности определённой страны или народа, часто с открытой лицензией для бесплатного использования. В качестве примера можно привести российские шрифты ПТ (Public Type), которые поддерживают языки малых народов РФ. Одна из причин – закрытый для российских пользователей доступ к библиотеке шрифтов компании Monotype (Times New Roman, Arial, Verdana, Tahoma, Helvetica).
Создают шрифты и локальные авторы, и крупные студии: Паратайп, TypeType, Letterhead, Студия Артемия Лебедева.
Национальная система шрифтов – это набор гарнитур, созданных для поддержки языков и письменности определённой страны или народа, часто с открытой лицензией для бесплатного использования. В качестве примера можно привести российские шрифты ПТ (Public Type), которые поддерживают языки малых народов РФ. Одна из причин – закрытый для российских пользователей доступ к библиотеке шрифтов компании Monotype (Times New Roman, Arial, Verdana, Tahoma, Helvetica).
Создают шрифты и локальные авторы, и крупные студии: Паратайп, TypeType, Letterhead, Студия Артемия Лебедева.
Латинское название шрифта – это технологическая необходимость, чтобы он корректно устанавливался в операционную систему и работал в разных приложениях. В идеале мы стараемся называть шрифты так, чтобы название легко читалось и было осмысленным в контексте и кириллицы, и латиницы – названия типа Стапель/Stapel, Мохито/Mojito, Факт/Fact, или имена собственные – Хельза/Helsa, Симон/Simon, Цирцея/Circe.
Да, у нас на сайте бывают названия на английском, особенно когда удаётся найти простое короткое и ещё не занятое слово – Root, Hint, Stem, – а бывают на русском в латинской транслитерации (Kudry, Golos, Manul), на немецком (Nagel), на испанском (Tesoro), на французском (Épice). В общем, название шрифта – индивидуальная история, которая зависит и от характера, и от рисунка, и от настроения автора.
Да, у нас на сайте бывают названия на английском, особенно когда удаётся найти простое короткое и ещё не занятое слово – Root, Hint, Stem, – а бывают на русском в латинской транслитерации (Kudry, Golos, Manul), на немецком (Nagel), на испанском (Tesoro), на французском (Épice). В общем, название шрифта – индивидуальная история, которая зависит и от характера, и от рисунка, и от настроения автора.
Александра Королькова
арт-директор Paratype, шрифтовой и книжный дизайнер, типограф, теоретик шрифта и типографики.
Буквы как зеркало культуры
Буквы – это не просто инструмент письма, а способ позиционирования. Через этот выбор мы транслируем не только звучание, но и смысл, отношение к миру, стиль мышления. Бренд строится не на следовании трендам, а на честности – к себе, к продукту, к аудитории. Он рождается там, где чувствуют и создают, а не копируют и, говоря словами теперь уже классиков, «крадут как художники», переводя на язык своего видения.
Сегодня текст – лишь часть среды. Он не существует сам по себе, а интегрируется в визуальный, архитектурный, цифровой контекст. Поэтому важно, чтобы шрифт, язык, тон и пространство работали вместе, совпадали по интонации, создавая цельную историю.
В этом смысле кириллица и латиница – не конкуренты, а соавторы. Их сосуществование отражает культурную сложность времени, где локальное и глобальное, старое и новое, академичное и экспериментальное вступают в диалог.
Название, которое действительно отражает суть проекта, само становится дизайном. И тогда неважно, на каком языке написано слово – важно, что за ним стоит: понятный смысл и внятно обозначенная функция, которая хотя бы примерно считывается. Потому что не бывает «плохих» или «хороших» букв. Бывают только плохие бренды.
Сегодня текст – лишь часть среды. Он не существует сам по себе, а интегрируется в визуальный, архитектурный, цифровой контекст. Поэтому важно, чтобы шрифт, язык, тон и пространство работали вместе, совпадали по интонации, создавая цельную историю.
В этом смысле кириллица и латиница – не конкуренты, а соавторы. Их сосуществование отражает культурную сложность времени, где локальное и глобальное, старое и новое, академичное и экспериментальное вступают в диалог.
Название, которое действительно отражает суть проекта, само становится дизайном. И тогда неважно, на каком языке написано слово – важно, что за ним стоит: понятный смысл и внятно обозначенная функция, которая хотя бы примерно считывается. Потому что не бывает «плохих» или «хороших» букв. Бывают только плохие бренды.
Наш выбор – не «или-или», а «и-и»: использовать языки, изучать традиции, учиться видеть.
Название «НОВЫЙ РУССКИЙ» обязывает нас встать на сторону кириллицы. Однако мы часть культурного сообщества, которое считает, что художник важен как единица, и только его изыскания могут помочь нам оценить его работу: смысл громче и больше начертанных букв. Ведь в культуре главное – человек и его высказывание, а не форма написания. И если текст становится частью этого высказывания, значит, он выполняет свою главную функцию – быть живым и смысловым посредником между человеком и брендом.
Любая категоричность не является решением, так как это процессы создания культурного пласта, они не могут модифицироваться по щелчку пальцев. Если в процессе изучения артефактов, чтения литературы, новых проектов, осмысляющих идентичность, кириллица останется единственной – так тому и быть, но пока у нас есть возможность выбирать. И это тоже про поиски самости.
Название «НОВЫЙ РУССКИЙ» обязывает нас встать на сторону кириллицы. Однако мы часть культурного сообщества, которое считает, что художник важен как единица, и только его изыскания могут помочь нам оценить его работу: смысл громче и больше начертанных букв. Ведь в культуре главное – человек и его высказывание, а не форма написания. И если текст становится частью этого высказывания, значит, он выполняет свою главную функцию – быть живым и смысловым посредником между человеком и брендом.
Любая категоричность не является решением, так как это процессы создания культурного пласта, они не могут модифицироваться по щелчку пальцев. Если в процессе изучения артефактов, чтения литературы, новых проектов, осмысляющих идентичность, кириллица останется единственной – так тому и быть, но пока у нас есть возможность выбирать. И это тоже про поиски самости.
ВОЗМОЖНО, ВАМ ТАКЖЕ ПОНРАВИТСЯ:
Больше новостей в канале "НОВЫЙ РУССКИЙ"